Seguro las han visto por allí, colgadas en las grandes tiendas departamentales de producción masiva: esas playeras con estampados que dicen «Feminist», «Girl Power», «Feminist as Fuck», incluso aquellas que dicen «The future is female» y «We should all be feminists», justo como el título del libro y la conferencia TED de Chimamanda Ngozi Adichie. Y no sólo las playeras: parece que existe toda una serie de nuevos productos con campañas centradas en el Girl Power™. Marcas de ropa apuestan por crear publicidad alrededor de lo que consideran el empoderamiento de la mujer y el feminismo, convirtiendo un movimiento que se rebela contra la explotación capitalista de la mujer en un pin, un accesorio o un producto al cual sacarle beneficios: hablamos de la mercantilización del feminismo. Hoy todo se vende, hasta la conciencia de género.

Vivimos en un presente donde todo se ha vuelto mercancía: la cultura, la educación básica, la educación superior y, más recientemente, los movimientos sociales. Las tiendas que venden todos esos accesorios con leyendas feministas en realidad no están preocupadas en lo absoluto por la explotación de las mujeres; quizá apoyen una o dos campañas de caridad y realicen donaciones a ONG para los ojos del público (es publicidad a su favor, quedan bien con la sociedad y presumen tener conciencia del mundo injusto en el que vivimos), pero la realidad es que el feminismo y la explotación de las mujeres les importa poco y nada.

Por ejemplo, en El Corte Inglés (gran tienda departamental en España) venden playeras en las que puede leerse «Feminist» con las tres primeras letras tachadas y, encima de ellas, la palabra «Fun». Mientras tanto, hay quien denuncia casos de acoso sexual dentro de sus tiendas o quienes hablan de cómo las condiciones de trabajo de las mujeres son sexistas (pueden leer más del tema en Tribuna Feminista). Los ejemplos son incontables: empresas que venden y promocionan productos como si fueran feministas, que crean campañas de publicidad para hablar de inclusión, tolerancia y diversos movimientos sociales, y al mismo tiempo ignoran lo que ocurre en sus mismas oficinas, con sus empleados y, sobre todo, con sus empleadas.

Las múltiples campañas de ese tipo demuestran que hay empresas que apelan a cierto tipo de público (social justice warriors o sjw, como se les conoce en internet) porque les funciona para vender sus productos. Al fin y al cabo, son empresas y lo que importa es vender, generar dinero. Pero ni el feminismo, ni ningún movimiento social debería ser convertido en un accesorio más, aunque parezca que pasamos del Riot Girl (la rebeldía que sacudió al mundo durante la segunda ola del feminismo) al Girl Power™ (con un montón de organizaciones que pretenden vendernos la idea de ser feminista como si fuera un simple adorno).

Estamos ante un mundo que intenta vendernos nuestra propia liberación. ¿Cuál es el problema de todo esto? Que nos están intentando vender una idea falsa de lo que es ser feminista, de lo que es ser mujer empoderada, incluso de lo que es ser rebelde. Detrás de la mayoría de las playeras, supuestamente feministas, con las que comercian las multinacionales hay miles de mujeres que trabajan en las maquiladoras por sueldos ridículos y en condiciones terribles, sin prestaciones o derechos laborales de ningún tipo. Quizá el «feminismo» de estas empresas no es para ellas. La industria de la moda es una de las industrias que más contribuye a la explotación de las mujeres de todos los países, especialmente países del tercer mundo; es imposible comprar algo que haya sido producido de manera ética porque no existe un consumo ético dentro del capitalismo. Sin embargo, hay quienes intentan blanquear todo esto fingiendo compromiso con causas sociales al ofrecer en sus escaparates al feminismo como un producto más.

El feminismo no debería ser una marca, no puede serlo. El feminismo es el movimiento que busca la liberación de la mujer y cada día busca que más mujeres sean conscientes de que viven en un sistema que las explota.

El feminismo no debería ser una playera, ni un accesorio, ni una buena campaña publicitaria que sea inclusiva y parezca consciente de la opresión de la mitad de la población; no debería ser ninguna de esas cosas que nos intentan vender. No debería estar al servicio del neoliberalismo, aunque lo está.

Además, cuando se critica esta mercantilización y el uso que hace el capital de los movimientos emancipatorios, se suele poner el foco en quien compra y cae en dichas campañas, lo cual es tramposo porque se desvía la atención de quién verdaderamente está obteniendo las ganancias. ¿Cuáles son las empresas que ganan dinero a base de vender playeras Girl Power? El foco debería estar en quienes lucran con estos productos.

¿Por qué quieren vender la conciencia de género, la solidaridad? Ocurre hasta en la cultura popular: hay quien pretende recibir aplausos por meter en una novela a un personaje supuestamente feminista que sólo repite un par de consignas aprendidas por ahí. Para este ejemplo siempre suelo recordar un libro que fue un best-seller en la segunda mitad de 2016 en India: One Indian Girl (traducido como Una chica india) del autor Chetan Baghat. La protagonista sólo repite un par de consignas aprendidas de las que Baghat no suena demasiado convencido, y por lo demás, es un libro que no aporta nada: es un simple golpe de pecho para el autor, puesto que toda la campaña del libro está basada en el empoderamiento de la mujer y en que la protagonista se autonombra feminista. Un sector de la población lo compró por morbo; otro porque jamás había visto un libro que hubiera tenido tal promoción y quizá creyó que sería un buen libro para hablar de la situación de las mujeres en India.

También suelo recordar Orange is the New Black, que fue vendida como una de las series más diversas, ésto debido a que sus personajes eran plurales racial y sexualmente, porque se abordaban temas que ninguna otra serie estaba haciendo en ese momento. Aún así, la serie se queda corta: Roxane Gay les hizo una crítica, publicada en el libro Confesiones de una mala feminista, hablando de cómo la mayoría de los personajes representaban simples estereotipos durante la primera temporada. Pero, dejando atrás los primeros capítulos, conforme la serie avanza, parece que los productores y los guionistas han descubierto el enorme beneficio (económico, por supuesto) que les brinda escribir historias acerca del sufrimiento de las mujeres latinas y negras. Los guiones promedio de la serie no apelan a la empatía sino al shock de los espectadores. Hablar de la opresión (y hacerlo mal) les dejaba dinero, ¿por qué no iban a hacerlo?

La cultura popular es, muy a menudo, un reflejo del sistema en el que vivimos: un capitalismo que se aprovechará de todo lo que pueda para beneficiarse. Y si es posible mercantilizar la liberación de las mujeres, ¿por qué no habrían de hacerlo?